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叛逆策划:另类取悦00后,引发全社会围攻?

博锐管理在线 2019年5月28日 作者:沈坤

    

2018年下半年,我在完成云南唐人生物科技有限公司的一款速溶茶的营销策划案,也就是精准锁定电脑工作者人群的“键客睿茶”后,该公司领导层,又让我再策划一个茶饮料产品。本身就是合作中的客户,又是茶叶延伸产品,所以我欣然应允了。

   这是一种什么产品呢?我通过深入了解才发现,这是一种与农夫山泉一样的山泉水,但在瓶盖子里,装有原茶萃取的茶粉,喝前只要摇一摇,山泉水立刻就变成了茶饮料,挺时尚又挺好玩的!

  这其实就是一种冷泡茶,也是与康师傅统一的绿茶冰红茶一样的茶饮料,不同的是后者是企业泡好的,我们是带有自助现泡性质。也就是说,茶粉隐藏在瓶盖子里,喝前摇一摇,矿泉水变茶饮料。这样的产品该怎么策划呢?首先要确定的是,它到底是卖饮用水?还是卖茶饮?

  当时,我正在紧张地策划一个高端矿泉水品牌,加上其它几个执行中的策划案,非常忙。但我还是抽博狗体育,一个人用横向思维进行创意突破。多年的横向思维探索和锻炼,使我可以一个人独立完成一个营销策划方案的全部工作。下面,我把整个策划思路公布给大家。

   一、目标人群锁定:品牌营销开始的第一步

   我做营销与众不同的地方,就在必须先精确锁定好核心消费群体,了解他们的精神需求之后,才会进入正式的策略设计。没有目标就乱开炮,那是在浪费炮弹,我沈坤不做这样的傻事。

   这样一款既是饮用水,又能当茶饮的产品,到底该卖给谁呢?我想来想去,决定选择比较感性又容易被营销的泛青年人群。什么叫泛青年人群?就是以学生为核心主力,稍带进入社会的部分90后青年。

  选择这个人群的理由,除了感性和容易被营销之外,他们又是饮料的主力消费群,无论是可口百事的可乐,还是统一康师傅或农夫山泉娃哈哈的茶饮,其产品的核心消费力量,均来自于这个强大的消费群体。既然如此,那我为何不选他们呢?

   二、挖掘目标痛点:深入到消费者的灵魂

  以中学生为核心,下延小学生,上及大学生和部分社会青年,这些人群的精神需求是什么?这是我们在策略设计前必须要洞察的。根据我们的调查分析,这批人群稍微与进入社会的青年人群在精神需求上有明显的不同点。

  学生群体自以为学到了不少知识,有些甚至比自己的父母要懂得多,他们就有了想证明自己价值的欲望,俗话说就是存在感!他们思想叛逆,行为另类,就是想证明自己的存在价值!

  而青年人群稍微不同,他们竭力想证明自己已经成年,但在父母眼里,他们仍然孩子;在单位,他们是小白和菜鸟,但他们自己觉得自己有能力可以胜任更高薪酬的工作。所以他们急于证明自己,这就是他们的矛盾也是他们的核心需求!

   三、产品品类创新:为目标人群定制原创

  企业原来的产品名称有两种叫法:“瓶盖茶”、“现泡茶”,我觉得这种叫法太传统,感觉上都很low,所以我不打算采用,而是想创造键客睿茶一样,能否为青年学生人群原创一个更适合他们性格的新品类名称呢?

  首先,我研究了产品,觉得产品比较新颖:把茶粉隐藏在瓶盖里,直接饮用就是矿泉水,而摇一摇瓶身,三秒就能变成茶饮!这是不是有点魔术的感觉?对,特别有魔性。

  再看看我们的消费者,他们一直在追求酷的东西和行为。他们爱看魔幻小说,爱玩魔幻游戏。对他们这群人,本身就让他们的父母、老师和社会人群看不懂,因为他们自己就是魔幻的一代!

  对,这个产品就叫“魔饮”,也就是魔幻饮料。魔饮这两个字充满性格力量,与青年学生这个叛逆不安分的人群非常吻合。而且,市场上还没有被饮料企业用过,这是一个全新的品类,唐人生物原创的。

    四、产品定位创新:产品与目标人群的关系

   虽然我为现泡茶创造了一个魔饮的新品类概念,但不足以就能凭此影响到消费者。我需要帮助这个品类,找到一个消费者熟知的通俗事物来类比它,使得消费者感觉,这个产品有温度,有情感,与自己有某种特殊的关系,非买不可。

  什么样的事物,与魔饮产品的内在品性相吻合呢?有一整天,我都在思考这个问题,这种以“事物类比”来定义一个产品,并关联消费者的做法,我称之为“产品定位”,但这个说法遭到了定位专家们的反对,理由是里斯和特劳特的《定位》理论中,并没有“产品定位”一说。那我沈坤就自己创造一个吧!

  我家小区对面,就是一个外国语学院,我经常去博狗体育的体育场跑道上散步,也观看过学生的足球和篮球运动,他们年轻的身影一直在我脑海里浮现。经过对青年学生群体的反复思考,最终我找到了“青春小伙伴”的定位概念。

  无论是学生还是青年,他们都属于青春期。在若干年他们走向社会,或者进入中年之后,再回想起学生时代的情景,“小伙伴”这个词就会温暖地进入他们的大脑,青春小伙伴,完美定义魔饮产品。

   五、产品质量区隔:与潜在竞品刀锋区隔

  这个策略的设计,完全是为了帮助我的客户唐人生物,创造竞争“防火墙”,因为做茶饮的已经很多了,未来这种现泡的茶饮或者瓶盖茶饮产品也会越来越多,那么,当大企业做的时候,我们如何与他们进行抗衡?如何帮助消费者精确选择更优质的产品?

  唐人生物的茶叶,是采自滇南海拔2121米的高原天然茶园,而且茶园的历史要追溯到数百年前,茶园里百年以上的茶树非常多。其次,这个茶粉又是怎么形成的?我要让消费者喝的明白。

  这个概念,我后来采用了“原茶萃”三个字。一是这个茶粉确实是从原生态茶叶中萃取的茶多酚粉末;二是合起来茶香特别浓郁,就像喝一杯刚泡好的新茶。原茶萃三个字,基本能让消费者明白。

  然后我让设计师设计成一个圆形的技术性标志,里面阐释了什么是原茶萃:“采自海拔2121米滇南天然茶园,23道精湛工艺萃取原茶精华”。这两句话,很清晰解决了什么是“原茶萃”的问题,同时也暗含了“这个茶品有料有内涵”的意思。

   六、品牌名称创新:必须体现族群和性格特征

  在中国的饮料市场上,充斥着没有性格的和族群特征的品牌名称,如康师傅、统一、农夫山泉、红牛、可口可乐、王老吉、今麦郎等,只有一个“娃哈哈”是带有族群特征的,可惜,它现在不光卖儿童产品,也用这个品牌卖成年饮品。

  针对青年学生人群的品牌名称,确实耗尽了我不少心血。我必须要打破传统,不能用这种似是而非的传统品牌名称,因为这种没有族群和性格特征的品牌,是需要大量的广告持续不断的轰炸,才勉强带来一点点销售力。我要的不是这种。

  在充分思考学生人群,处于人生最无忧无虑也是最叛逆年龄段的性格特征,我发现,他们的另类的行为和夸张的语言,都是在表现他们的与众不同,而与众不同的核心吸引力,是因为他们认为这是“酷”。

  对,我就用这个酷字做品牌名称的第一要素,然后,我把这个“酷”字,放到我的品牌命名专用工具“宾语转盘”里进行旋转。接近100个宾语字,最终我选择了“界”字:世界、边界、圈子、地盘。联合起来就是“酷界——酷的世界”。

  为此,我还专门为酷界品牌撰写了一个品牌宣言,帮助青年学生树立真正的酷观念:酷,就是超越常规的自信;酷,就是与众不同的追求;酷,就是剑走偏锋的冒险;酷,就是卓越极致的认真;酷,就是令人尖叫的帅气;酷,就是青春理想的高度;我们——都是酷界的主人。

  七、品牌定位创新:提升消费者人格和精神归属感

  这个酷界的品牌定位,我也煞费苦心,一直找不到合适的概念来定位这群年轻人。要用什么样的概念,他们才有感觉?才有组织感?因为酷界这个名称,带有地盘和组织的概念,所以,我必须要让学生们知道,这是一个什么组织。

   我一开始找到一个“青春踞点”的概念,又发现,青春这个概念,被我在一个青年啤酒上用过,虽然叫“青春身份证”,用的也是在产品定位上而非品牌定位,但我觉得这样不够严谨,而且我讨厌重复。所以,后来我将青春踞点改成“叛逆踞点”。

   改动两个字,但性格特征更加彰显。对,酷界——叛逆踞点,就是说,酷界,是全人类叛逆者的踞点,是一个适合叛逆者的自我组织。既然酷界被我定位为叛逆踞点,那接下来的很多策略就必须遵循“叛逆”的调性。

    八、产品包装叛逆:足以挑动一场社会争议

   传统营销意识中的产品,无论请多伟大的设计师,他们都会给你设计出一个看上去很像产品的产品。而我的横向思维告诉我,想让产品引发整个社会关注,就必须做得不像产品,或者产品能否引发一场巨大的社会大辩论?

  无论我的客户企业经济实力强和弱,我设计营销从策略的时候,都首先假设企业是没有钱投入广告的,那我必须把每一个策略做得有棱有角,产品一上市就能引发行业争议、社会舆论,消费者尖叫,否则,那就只能让企业投广告。

  设计我不会,但我会在瓶标上设计尖锐的文案,我计划推出一个系列,每一个系列都遵循青年学生的性格,于是“网游版”、“滑板版”、“篮球版”、“爱情版”、“逃课版”和“打架版”。

 在网游版的评标上,我写上了这样的文案:“不许管我沉迷网游,青春不玩何时再玩?”,旗帜鲜明地站在青年学生一边,向反对他们玩网游的父母、博狗体育和社会,发出强烈的抗议呼声!

  其次,我又针对青年学生其实潜意识里是不愿读书的,读书不如去踢球和玩网游,尤其是,课堂上学的知识跟他们的兴趣度一点没有关联的时候,我又鼓励他们逃课:““不想死记硬背读书,我们就做逃课英雄!”

   九、品牌引爆创新:以系列争议事件贯穿

  酷界的品牌引爆,我再度想用社会舆论来促成,毕竟酷界这个品牌的产品策略和品牌策略都具有很大的争议性,就像瞄准的这个人群一样,每一个细胞都带有强大的争议性。

1、第一个舆论引爆点:将酷界魔饮产品系列中的“逃课版”进行导火线引爆,以“与其死记硬背为考试,不如背起书包逃课去”的叛逆观点,激发博狗体育、家长和社会对这一观点的不舒服,舆论后延伸对僵化教育体系的思考。当反对势力拿酷界的另类观点开刀,正好迎合我的舆论预谋,即便没人反对,我也会自己撰文向自己开火。

2、第二个舆论引爆点:“00后女生逃学网上卖面膜赚钱养男友引发争议——创业大潮影响校园,逃学威龙愈演愈烈——是社会环境影响?还是教育体系僵化?家长们忧心忡忡!”这是一个真实的故事,是女生想表现自己能力体现。我把它引申到我们酷界的品牌传播上。

  3、第三个舆论引爆点:“退学大学生重返校园,走上讲台演绎创业智慧——寻找两个退学后创业成功的大学生,把他们塑造成创业网红——引发社会议论:到底是安分守己在校上课,还是进入市场创业养家?这个也有真实素材,我再次把酷界品牌的叛逆做法推上风口浪尖。

4、第四个舆论引爆点:将酷界魔饮网游版上的“不许管我沉迷网游?谁不曾年轻过?”的观点引爆,激发博狗体育和家长的反对情绪,而酷界正好借此机会大规模迎合学生人群,与他们站在一起,捍卫他们的“玩权”,向一切反对他们玩网游的势力开火!

  5、第五个舆论引爆点:酷界正式在全国各城市创建叛逆踞点,与青年学生、博狗体育老师、家长和教育专家一起,探讨青春期叛逆性格的正确引导,如何在不扭曲人性的基础上,正确引导青春期叛逆性格的良性发展,经科学论证,青春期越叛逆出格的人,未来更有成就。

   6、第六个舆论引爆点:大批力挺和支持学生顽皮叛逆的性格软文纷纷出街,什么“比尔盖茨厌学逃课创办微软帝国”、“马化腾贪玩成就腾讯帝国”;“青春期叛逆的人未来更有出息”、“玩网游的人,更能应对未来的战争”或“玩网游更能激发大脑的睿智能力”等颠覆传统观点的软文,必然会引发一波又一波的社会舆论。

7、第七个品牌引爆点:酷界的品牌引爆创意素材特别多。我甚至想在全国范围做一次叛逆征博狗体育“我做过的人生中最叛逆的一件事”,这个征文会激发很多成年人参与,最终我们将全部入选征文,组合成一部真正的《叛逆宝典》,让青年学生和博狗体育家长正确对待青春期的叛逆行为。


  还有很多爆炸性的推广创意,为了确保酷界品牌在产品进入市场以后能有足够的引爆力量,暂时不把全部策略公布。总之,这是一场针对青年叛逆者的战争,战争的焦点不是消灭孩子们的叛逆,而是鼓励他们叛逆,并树立真正有益的“叛逆”。这就是酷界的使命!

  我计划将酷界品牌打造成一个真正的青年学生人群的性格组织,在这个组织里,他们能找到感觉,彼此之间都是同道中人。这个组织,将以极大的能量,帮助他们解决各种青春期烦恼难题,并帮助他们树立正确的人生观。

  酷界,是叛逆踞点,也是叛逆品牌和叛逆产品;酷界,誓与统一康师傅决高下,看谁能最终征服青年学生人群,是你的传统品牌知名度和广告力量大,还是酷界的叛逆性格力量更强?我们走着瞧!

 注:酷界魔饮,即将在6月11-13日的南京糖酒会盛大亮相,欢迎食品饮料经销商关注。




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沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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